«Сторітелінг старий, як вогонь, і молодий, як твіт. Тому, хто зворушує, вірять». Річард Бренсон

Коли я прийшла в комунікації, звідусіль тільки й чути було «сторітелінг», «сторітелінг». Я розуміла, що історія — потужний інструмент впливу. Але як її створити? Тоді я шукала книжки, схеми, поради, приклади... Але більшість із них були про «герой», «конфлікт», «дракон»... Мені, недосвідченій, було складно це застосувати для комунікацій у бізнесі.

Хотіла б я, щоб книжка «Сторітелінг, який не залишає байдужим» Кіндри Холл попалась мені років 10 тому. Бо в ній усі поради й приклади для бізнесу (хоча можуть використовуватися й для інших історій). Не можу сказати, що вона відкрила для мене Америку — уже ні, але допомогла систематизувати те, до чого я дійшла шляхом спроб і помилок. Буду використовувати її поради як певну шпаргалку, коли не знатиму, як почати. І з вами поділюся частинкою шпаргалки — раптом стане в пригоді. 

Авторка розповідає, як писати чотири типи історій:

• історія про цінність
• історія засновника
• історія мети
• історія клієнта

Кожна з цих історій має чотири елементи:

1. Впізнавані характери

Кіндра Холл радить у сторітелінгу для бізнесу не оперувати поняттям «герой», яке ніби натякає, що для історії треба вчинити щось епічне.

Для історії потрібен не герой, а впізнаваний характер, який пробудить інтерес і бажання співчувати.

2. Справжня емоція

Емоція може бути простою, навіть буденною: розчарування, здивування, цікавість.

3. Особливий момент

Конкретний момент у просторі, часі чи обставинах, який виділяє з низки подій саме цю історію.

4. Специфічні деталі

Використання близьких цільовій аудиторії конкретних упізнаваних, іноді несподіваних деталей і образів, які мають перенести слухачів-читачів у знайомий світ. Що дрібніші деталі, то краще.

Для кожної з чотирьох типів історій авторка пропонує однакову структуру.

«Початок, середина та кінець — складові будь-якої історії, і бізнес-історії — не виняток… Спробуймо глянути на них як на нормальне, вибух і нове нормальне».

Нормальне

«Щоб розповісти гарну історію, яка хвилюватиме аудиторію і змусить їй співчувати, ви повинні спочатку задекларувати нормальне. Як усе було до змін. Нормальне — це та частина, в якій ви вводите основні елементи історії: впізнавані характери та їхні емоції. Ви також включаєте в неї деталі, які пробуджують відчуття близькості аудиторії і приваблюють її. Вона перестає захищатися і ставить себе на місце персонажів».

Вибух

«У нашому контексті вибух — просто якась подія. Грандіозна чи скромна, добра чи погана. Найголовніше — це момент, коли все змінюється. Це може бути осяяння чи рішення».

Нове нормальне

«Ви демонструєте аудиторії, яким стало життя після вибуху... Це може бути мораль. Це може бути хепі-енд, який настав після використання вашого товару чи послуги. Це може бути заклик до дії».⠀

Для кожного типу історій авторка дає свої підказки та приклади. Наприклад, для побудови історії про цінність вона пропонує ставити такі питання:

Нормальне

• Яка проблема ваших клієнтів?
• Що їм дошкуляє?
• Як вони почуваються?
• Як це впливає на їхнє життя, їхній бізнес?
• Що не дає їм спати вночі?

Вибух

• Як ваш продукт / рішення / послуга усуває проблему?
• Як ваш продукт / рішення / послуга полегшує їхнє життя?
• Як клієнти користуються вашим продуктом / послугою?
• Що вирізняє використання вашого продукту / послуги?

Нове нормальне

• Як змінилося життя?
• Що покращується чи вдосконалюється?
• Як почуваються клієнти?
• Які больові точки зникли?

Здається, усе зрозуміло й очевидно? Так, я що ви написали десятки-сотні історій. Але навіть у такому випадку інколи трапляються ступори. Знаю по собі.